Đối với nhiều thương hiệu, việc thu hút sự chú ý của Gen Z dường như vẫn giống như thuật ngữ “cá voi trắng” (white whale) trong tiếp thị - và đó là lúc chúng ta đặt câu hỏi làm thế nào để thực sự chuyển đổi họ thành khách hàng. Nhưng tại sao những người làm Marketing lại khăng khăng xem Gen Z về cơ bản là xa lạ, ngay cả khi so sánh với thế hệ Gen Y? Trên lý thuyết, Gen Z gần giống với những gì có thể được gọi là khách hàng lý tưởng trong thời đại lấy kỹ thuật số làm trung tâm: ưu tiên kỹ thuật số hàng đầu, sẵn sàng đón nhận những trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn, trực tuyến lâu năm.
Đọc thêm:
Apple, Google và Microsoft đang dành nhiều thời gian hơn cho TikTok
Cơn sốt chatbot mà mọi người đang nói đến
Có hai nguy cơ tiềm ẩn: Đầu tiên, những người làm Marketing đã quá thoải mái khi chi tiền cho các nền tảng mà họ cảm thấy tiện lợi nhất, đặc biệt là những nền tảng chắc chắn thuộc về Gen Y như Instagram và Google. Họ biết Marketing “hoạt động” như thế nào trên các nền tảng đó (cho dù điều đó đang thay đổi) và họ cho rằng không nhất thiết phải là kênh mà Gen Z đang sử dụng để lấy thông tin.
Nguy cơ thứ 2 khó xác định hơn một chút, nhưng có thể được coi là lỗ hổng kiến thức thực sự khi nói đến yếu tố thực sự thúc đẩy hành vi mua hàng của gen Z. Gen Z không tìm kiếm những thứ tương tự từ các thương hiệu mà những người thuộc thế hệ lớn tuổi như Gen X hay thậm chí là Gen Y đang tìm kiếm. Những gì Gen Z đang tìm kiếm là cảm giác chân thực mà thương hiệu mang đến cũng như việc thương hiệu đang đầu tư vào việc xây dựng những sự kết nối có ý nghĩa với khách hàng và xây dựng lòng tin bằng cách hướng đến các giá trị của họ.
Thế hệ Z được thúc đẩy bởi nhu cầu về tính xác thực — liệu điều đó có ý nghĩa gì đối với hoạt động Marketing?
Khi Instagram mới ra mắt, các thương hiệu đã nhanh chóng sử dụng nền tảng này như một cách mới, “thực tế” hơn để kết nối với người tiêu dùng bằng cách mời họ vào hậu trường và để họ biết đến một phiên bản kém bóng bẩy hơn của thương hiệu cũng như những người đứng sau nó. Nhưng điều đó đã sớm nhường chỗ cho Instagram ngày nay; được tuyển chọn kỹ càng và tối ưu hóa cho nhiều vị trí đặt quảng cáo nhất mà một ứng dụng dành cho thiết bị di động có thể có.
Thế hệ Z phần lớn đã từ bỏ phiên bản mạng xã hội Instagram để chuyển sang một thứ gì đó có cảm giác thô và thiếu tinh tế hơn. Các kênh xã hội ưa thích của Gen Z là TikTok, Snapchat và BeReal, những nơi có nhiều nội dung mang tính “chân thực” hơn. Sự khác biệt cơ bản về thẩm mỹ và cách tiếp cận đó cũng đi kèm với các khả năng quảng cáo kém phát triển hơn xung quanh việc nhắm mục tiêu và phân bổ (trong trường hợp của BeReal, hoàn toàn từ chối mọi quảng cáo). Đó là một sản phẩm khó bán đối với các thương hiệu lâu đời, ngay cả khi họ đang thấy hiệu suất giảm trong các kênh truyền thống.
Việc thúc đẩy tính xác thực không có nghĩa là Gen Z dị ứng với “nội dung thương hiệu”. Thậm chí ngược lại, họ hoàn toàn đã quen với việc tương tác với các thương hiệu bất cứ lúc nào. Nhưng những gì họ đang tìm kiếm từ nội dung thương hiệu đó lại là những thứ khác. Dữ liệu GWI chỉ ra rằng 3 điều hàng đầu mà Gen Z muốn xem trên mạng xã hội là nội dung hài hước/vui vẻ, truyền cảm hứng và hữu ích.
Nguồn: GWI
Tính xác thực không chỉ là phần cốt lõi của nội dung; Gen Z cũng muốn xem nội dung chân thực trong bối cảnh của nền tảng. Đó có thể là một điểm khó khăn khác đối với các thương hiệu không muốn đầu tư vào quảng cáo thuộc nền tảng sáng tạo dành riêng cho một kênh như TikTok hoặc không thoải mái với tính thẩm mỹ “chân thực”, có nghĩa là video hoặc hình ảnh trông giống như được quay trên điện thoại iPhone và xuất hiện ngay trên nền tảng.
Các sản phẩm của các thương hiệu quá khéo léo, bóng bẩy hoặc được gắn chặt với thương hiệu hoàn toàn ít có khả năng hoạt động trên một nền tảng như TikTok.
Đó là lý do tại sao các thương hiệu tìm kiếm những người sáng tạo để giúp họ thu hút sự chú ý của Gen Z, thúc đẩy mức độ tương tác trên nền tảng và tăng cường chuyển đổi, chẳng hạn như nội dung này từ cringe carter cringecarter và Dunkin Donuts.
Đó là một cách tiếp cận sáng tạo rất khác so với cách tiếp cận mà Dunkin’ Donuts đang sử dụng trên bức tường vững chãi ngàn năm của Instagram, đồng thời hợp tác với một người sáng tạo và minh họa rõ nét những kỳ vọng khác nhau của người dùng trên mỗi nền tảng.
Nếu bạn không quan tâm đến phong cách và nội dung khi xem xét cách tiếp cận của mình với các đối tượng và kênh khác nhau, thì cuối cùng bạn có thể bị bỏ xa chính nhóm đối tượng mà bạn muốn tiếp cận. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên coi Gen Z là một khối nguyên khối; các nguyên tắc tiếp thị cơ bản mà bạn áp dụng cho bất kỳ đối tượng nào vẫn được áp dụng. Bạn cần tìm ra điều gì sẽ thực sự gây được tiếng vang với đối tượng khán giả mục tiêu Gen Z của thương hiệu và áp dụng các quy tắc chung này về nội dung cho một chiến lược sáng tạo phù hợp với những người tiêu dùng mục tiêu đó và cảm thấy phù hợp với thương hiệu của bạn.
Kết nối với Gen Z bắt đầu bằng việc thu hút sự chú ý của họ, nhưng đó không phải là toàn bộ sự việc
Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là họ gần như luôn trực tuyến; hầu hết thời gian đó dành cho điện thoại thông minh. Các nhà phân tích của eMarketer dự báo rằng tỷ lệ sử dụng Internet của Gen Z ở Hoa Kỳ sẽ đạt 99,1% vào năm 2024. Họ siêu nhận thức về nhiều kênh xã hội và tùy chọn giải trí có sẵn, nhưng họ vẫn chỉ có rất nhiều giờ trong ngày.
Vậy họ dành toàn bộ thời gian đó để trực tuyến ở đâu?
Chúng tôi biết rằng các nền tảng video dạng ngắn như TikTok và các tính năng nội dung tương tự như Instagram Reels đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Chúng tôi đã nói về tính xác thực như một yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của chúng, nhưng một yếu tố khác có thể là độ dài; IAB đã lập biểu đồ về khoảng thời gian chú ý trung bình của Gen Z chỉ trong 8 giây (so với mức trung bình của thế hệ Y là 12 giây). Điều đó có nghĩa là bạn có ít thời gian hơn để thu hút sự chú ý của họ (hãy chú ý đến điểm hấp dẫn ngay lập tức trong nội dung của bạn!).
Nhưng điều đó cũng có nghĩa là sẽ khó giữ được sự chú ý đó hơn, điều cần thiết để xây dựng một kết nối có ý nghĩa. Để tận dụng tối đa trọng tâm dữ liệu Digital của họ, việc biết họ đang ở đâu là chưa đủ. Bạn cần hiểu những gì họ đang tìm kiếm và họ muốn tương tác như thế nào?
Nguồn: GWI
Dữ liệu của GWI về các loại tài khoản xã hội thường được Gen Z theo dõi cho thấy rõ ràng rằng sự tương tác và giải trí là trọng tâm lớn. Đảm bảo rằng bạn đang kể một câu chuyện và hướng đến cảm giác thú vị vốn là cốt lõi của nhiều nền tảng này; đừng cố xuất hiện và bắt đầu đẩy mạnh sản phẩm. Bạn cần đặt nền móng và giới thiệu thương hiệu của mình theo cách có tác động về mặt cảm xúc, sau đó theo dõi; họ không xuất hiện trên một nền tảng như TikTok hoặc Snapchat để xem những quảng cáo chiêu hàng rầm rộ.
Nhưng họ đang tìm kiếm thông tin, đặc biệt là bằng chứng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội là cốt lõi của giai đoạn nghiên cứu và cân nhắc trong hành trình của người tiêu dùng đối với Gen Z. Đó là bởi vì họ muốn xem người khác đang nói gì về một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định để họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt. Đó là mMột lý do khác khiến mối quan hệ đối tác giữa người sáng tạo và người có ảnh hưởng có thể trở thành một phần chính của chiến lược sáng tạo trong tương lai.
Các quy tắc truyền thống không nhất thiết phải áp dụng trên các nền tảng tập trung vào câu chuyện này; sự đa dạng sáng tạo sẽ rất quan trọng để giữ cho mối liên hệ đó tồn tại lâu dài. Đừng dồn dập Gen Z bằng cùng một loại thông điệp lặp đi lặp lại; điều đó chỉ làm cho thương hiệu của bạn dễ bị bỏ qua hơn trong một thế giới kỹ thuật số liên tục tấn công mọi người bằng hoạt động Marketing mọi lúc mọi nơi.
Niềm tin là một thành phần quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z, nhưng tốt hơn hết bạn nên có thêm giấy tờ kiểm định
Tính xác thực không chỉ là về sự tương tác đối với Gen Z; họ cũng đang tìm kiếm bằng chứng về cam kết sâu sắc hơn từ các thương hiệu. Theo Edelman, 73% Gen Z mua hoặc ủng hộ các thương hiệu dựa trên niềm tin và giá trị của họ. Niềm tin vào doanh nghiệp của bạn là một phần quan trọng trong quyết định mua hàng.
Một cách tuyệt vời để thu hút sự quan tâm ban đầu và sau đó thúc đẩy lòng trung thành lâu dài từ Gen Z là đặt những gì doanh nghiệp của bạn thực sự đại diện lên hàng đầu và trung tâm, đặc biệt là trong các chiến dịch giữ chân và kênh phát triển
Các thương hiệu có thể sợ đi ngược lại sách vở quảng cáo truyền thống, thường ủng hộ việc tránh xa các cuộc trò chuyện chính trị có khả năng gây phân cực. Những người làm Marketing cũng có thể nhận thức quá mức về khả năng làm sai điều gì đó và thấy thiện chí bị phá vỡ.
Nhưng đừng để điều đó làm bạn sợ. Tình yêu của Gen Z với tính xác thực có nghĩa là họ thực sự khá dễ tha thứ nếu thương hiệu của bạn cam kết minh bạch. Nếu bạn phạm sai lầm hoặc sơ suất, đó không phải là ngày tận thế: Dữ liệu của Edelman cũng tiết lộ rằng 71% người tiêu dùng Gen Z sẽ trung thành và ủng hộ các thương hiệu mà họ tin tưởng, ngay cả khi họ mắc sai lầm.
Bạn chỉ cần chứng tỏ rằng niềm tin của họ không phải là điều hiển nhiên và đáng giá. Hãy thẳng thắn về bất kỳ sai lầm hoặc thậm chí là thất bại nào thay vì cố gắng che giấu một vấn đề hoặc chôn vùi báo chí tiêu cực về thương hiệu của bạn. nếu bạn đứng trước những vấn đề có thể xảy ra và nhận trách nhiệm một cách thẳng thắn, bạn thực sự có thể xây dựng lòng tin và lòng trung thành sâu sắc hơn từ một tình huống có khả năng gây tổn hại.
Kiếm tiền từ Thế hệ Z sẽ không dễ dàng trong nền kinh tế hiện tại, nhưng những thách thức đó cũng là cơ hội để thể hiện cho Thế hệ Z một cách xác thực và xây dựng những kết nối đó trong thời điểm rất cần thiết. Nếu bạn hiểu đúng, bạn có thể định vị doanh nghiệp của mình để tăng trưởng kinh doanh đáng kể.
Nguồn: wpromote.com
Chí Doanh - CB/I Digital
Giải pháp Digital Marketing & Platform Development toàn diện
www.chidoanh.com
